Interdiction de la publicité sur les chaînes TV publiques. A qui profite le crime ?
Je continue d’être interloqué par la décision et la rapidité invraisemblable utilisée par “speedy gonSarko” pour interdire la pub TV sur les chaînes publiques. Je lis les commentaires un peu partout et en arrive à me demander “à qui profite le crime” ?
Les deux grands bénéficiaires sont limpides : TF1 au premier chef et M6, évidemment. Là, tout le monde est d’accord, c’est un cadeau somptueux que le Président Sarkozy fait aux grandes chaînes privées. Il est évident que cette “manne publicitaire” de 800 millions d’euros va se rabattre en grande partie sur TF1 et M6, mais qu’elles ne pourront pas tout absorber, faute de place (sauf si, en plus, on modifie les quotas!). Mais aussi parce que la structure des audiences, très jeune pour M6, et très populaire et de moins de 50 ans pour TF1, n’intéressent pas forcément tous les annonceurs!
Le reliquat va tout logiquement se tourner un peu vers Canal + (marginal) et surtout les chaînes thématiques et celles de la TNT. Comme le service public ne pourra plus & ne voudra plus, se payer un certain nombre d’animateurs “vedettes”, de nouvelles ressources publicitaires permettront à certaines chaînes de les recruter afin de booster leurs audiences. Mais, ne nous leurons pas, les audiences minimalistes actuelles des “autres TV” ne vont pas exploser du jour au lendemain, il va falloir “donner du temps au temps”!
Les autres gagnants ?
Un peu la radio, un peu la presse, un peu l’affichage. Oui, bien sûr, tous ces médias vont avoir une “bouffée d’oxygène” bienvenue en ces temps difficiles pour ces médias traditionnels! Mais, ces médias “uni-modaux” ne peuvent rivaliser avec l’efficacité de la publicité TV. La télévision, média multi-modal (son+image+écrit) a une supériorité d’efficacité et de mémorisation très largement supérieure à tout autre média (cf les études de IM! Impact Mémoire pour le SNPTV)…
Enfin, Internet. Oui, évidemment, mais marginalement, car la dynamique de croissance de l’Internet est telle que cela ne changera pas grand chose.
Autant sur les gagnants on voit qu’il y en a de différentes sortes, autant sur les perdants, les choses sont claires et nettes : les grands perdants sont les PME-PMI!
France Télévision à travers son offre large F2, F3, F5 permettait à de nombreuses marques petites et moyennes de se faire connaître en dépensant des budgets assez modestes. En particulier, en région grâce aux décrochages régionaux des écrans de pub de F3. Cette publicité TV accessible a aidé un nombre considérable de marques modestes à se faire “un nom” auprès du grand public. La disparition du support France Télévision va être dramatique pour les plus faibles marques: on leur coupe l’accès au seul média qui leur permettait de rivaliser avec les marques multinationales surpuissantes. On les fragilise face à la Grande Distribution qui n’a de cesse de “tuer les petites marques” pour mettre à leur place en rayon leurs marques propres (les MDD).
Non, vraiment, ce n’est pas une bonne nouvelle pour le tissu d’entreprises petites et moyennes qui constitue, pourtant, un maillon crucial de l’économie française.
Oh, évidemment, les entreprises vont “faire avec”, mais cela va encore compliquer un peu plus les choses pour nombre d’entre elles!