Mieux vaut être un “grand client” dans une agence média à taille humaine, que “petit client” dans une agence média gigantesque! Le dernier Classement RECMA 2007 sur le marché de l’achat d’espace fait réfléchir…
En achat d’espace mieux vaut travailler avec un partenaire compatible avec sa propre taille!
2,71 milliards d’euros - 2,56 milliards d’euros - 1,33 milliards d’euros…Ces chiffres vous parlent ?
Le prix d’achat de Skype par E-Bay ? Le prêt du Sénégal auprès de la B.A.D.E.A. ? Le montant débloqué par le Président Lula pour nettoyer les bidonvilles du Brésil ?
Presque…il s’agit en réalité du volume d’achat des 3 plus grosses agences média françaises. Dans l’ordre : MPG (Havas Media France), Carat et ZenithOptimedia. (source Classement RECMA 2007).
On assiste à une incroyable montée en puissance de ces super “poids lourds” de l’achat d’espace, qui continuent d’attirer à eux des annonceurs géants mais aussi des annonceurs dépensant quelques centaines de milliers d’euros de budget média et qui se laissent séduire par leur discours de puissance…
Pour mémoire, 97% des annonceurs français ont un budget moyen de 200 000 euros et ne représentent que 20% du montant global des investissements média en France (11,8 milliards) - source U.D.A. - Les Chiffres clés des annonceurs - Ed. 2007.
Faisons un rapide calcul ensemble : 200 000 euros représentent 1/11000ème du montant total de chacune de ces méga centrales !
Il ne faut donc pas s’étonner si ces annonceurs petits et moyens ont le sentiment parfois, voire souvent, d’avoir seulement 1/11000ème de disponibilité, d’attention et de pertinence de la part des “monstres de l’achat d’espace”! Ces énormes agences médias sont sans doute adaptées à des énormes annonceurs (les Danone, Nestlé, Renault, Carrefour et autres Procter & Gamble…) mais mal adaptées à servir des annonceurs ayant des budgets médias mille ou cent mille fois plus petits! …Question de BON SENS.
Car il ne faut surtout pas croire que “plus on est gros en achat d’espace et mieux on achète” ! Cela n’est plus vrai depuis l’instauration de la Loi Sapin sur la transparence de l’achat d’espace. Le “cumul de mandat” qui récompense la taille de l’acheteur (le nombre de mandats qu’il gère) n’est, en aucun cas, un élément de différenciation entre gros acheteurs et petits acheteurs médias, car limité à 1 ou 1,5% ! Ce qui compte, au contraire, c’est l’acharnement qu’un acheteur va mettre à négocier pour son client afin de lui obtenir les meilleures conditions possibles. Dans ce domaine là, comme dans toutes les activités humaines, il vaut mieux être un “gros” client dans une agence à taille humaine, qu’un “petit” client dans une grosse centrale dédiée à des clients “géants”. Car face à un client qui pèse 500 000 euros d’achat d’espace, il est bien évident que la méga centrale favorisera plutôt son client de 70 millions d’euros! Pourquoi donner à son “petit client” les meilleures conditions, alors que son “gros client” lui rapporte cent fois plus d’argent ? …Question de BON SENS.
Nous avions conscience en ayant lancé notre propre filiale média, LowCostMedia (www.lowcostmedia.com) d’une opportunité considérable à se spécialiser sur les annonceurs qui dépensent des budgets de quelques centaines à quelques millions d’euros de budgets médias. Ceux-là n’apprécient pas de se sentir des “nains” aux mains des méga centrales médias qui les font toujours passer au second plan, après leurs clients phares.
Un annonceur, quelque soit le montant de son budget, attend qu’on le serve comme s’il était le “1er client” de l’agence, c’est le minimum! 2 ans après notre lancement, 70 marques nous ont confié leur achat d’espace, preuve qu’il y avait un vrai besoin auprès des annonceurs de trouver en face d’eux des structures de taille compatibles à la leur! Pour en savoir plus : LowCostMedia