Le magazine MANAGEMENT consacre une double page du numéro de septembre 2007 à TVLowCost sous le titre : “Pub télé : cher, mais on peut réduire la facture.”
TVLowCost a retenu l’attention de MANAGEMENT de septembre.
Le magazine Management N°145, daté de septembre s’intéresse à la publicité télé low cost et à TVLowCost en consacrant une double page de son “guide marketing”.
Je reproduis ci-dessous l’essentiel du texte paru :
“Réservées aux poids lourds du marché, les classiques campagnes sur petit écran engloutissent des budgets pharaoniques. Heureusement, il existe des astuces pour faire exploser sa notoriété à moindre coût”
Un encadré est consacré aux excellents résultats obtenus par notre client LUNE DE MIEL :
“Comment faire son miel d’un budget serré”. Pour faire connaître sa gamme avec bouchon stop goutte, la marque LUNE DE MIEL n’a mis que 400 000 euros sur la table. Ce budget intégrait la conception et la réalisation de quatre films de dix secondes, les prétests consommateurs et l’achat d’espace. Les spots ont été diffusés à la télévision en janvier 2006 (mois où les écrans sont de 30 à 40% moins chers) sur France 2, F3 et F5. Résultat : les ventes ont bondi de 22,5% à la fin du mois et le taux de notoriété est passé de 29% fin 2005 à 34% en février 2006. A la fin de l’année, la marque a gagné plusieurs points de part de marché supplémentaires.”
“Vous pensez que la publicité à la télévision est inaccessible pour votre marque ? Trop chère, avec un retour sur investissement trop faible ? C’est vrai si vous ne disposez pas d’un budget minimum de 1,5 millions d’euros minimum et si vous souhaitez absolument suivre les « règles traditionnelles » imposées par le marché. C’est faux si sur chaque poste de dépense vous arrivez à faire des économies. Il est aujourd’hui possible de passer efficacement en TV nationales avec un budget de 250 000 euros tout compris (pour 100 passages, conception, création, réalisation des films, pré-test consommateur et baromètre Ipsos inclus). Heinz, Fervex, Bayer Jardin ou encore Brioches Pasquier le font. Pourquoi pas vous ? Il suffit de ne pas faire comme tout le monde…
Fuir le “prime time” hors de prix ? Ca commence par ça…
Hors du “prime time” (la tranche horaire de 19h à 22h), point de salut ! C’est ce que pensent à tort la majorité des annonceurs. Ce qui est sûr, c’est que le “prime” est réservé aux poids lourds : c’est le ring des Procter, des Danone, des PSA, en gros des 100 plus gros annonceurs du marché qui sont capables d’assurer sur la durée et de payer des sommes colossales. Aller en prime time pour se payer quelques spots TV : cela équivaudrait à un coup d’épée dans l’eau. Une stratégie efficace en télévision nécessite une forte répétition, la construction d’une relation avec le consommateur et une montée en puissance. Il faut de nombreuses prises de parole. Or la diffusion d’un spot de 30 secondes coûte, à titre d’exemple, sur TF1 à 20h, de 60 000 à 80 000 euros…le passage ! Le tarif peut grimper jusqu’à 120 000 euros dans des émissions à très forte audience, style Star Academy ! Le “prime” est réservé aux riches et aux leaders. Cette cherté s’explique par le fait qu’elle est uniquement basée sur l’audience et non sur l’efficacité. Or, entre 19h et 22h, l’attention des téléspectateurs est loin d’être optimale. Les gens rentrent du travail, ils sont fatigués, moins attentifs, sollicités par mille choses à faire. Le contexte n’est pas favorable pour une bonne réceptivité et une bonne mémorisation du message. D’autant qu’à cette heure là, il y a un encombrement tel (le téléspectateur va être exposé à plus de 100 de spots en moyenne !) que cela aboutit à une saturation pour le consommateur : aucun être humain ne peut « résister » à cette déferlante et le zapping se développe assez logiquement. Alors faut-il fuir le prime ? La réponse est positive… sauf en août et en janvier (période à laquelle les entreprises ont bouclé leur budget, alors que c’est le mois le plus important en terme d’audience). Pendant ces deux mois, les prix baissent de 35 à 40 %. Il faut alors utiliser ces périodes à moindre coût pour faire exploser sa notoriété pour bien préparer la rentrée ou le début d’année!
Opter pour la journée, spectaculairement moins chère et efficace
Reste la journée qui dispose d’un premier avantage : les “écrans publicitaires” sont plus courts et moins nombreux. Il y a donc moins de publicité et moins de saturation. L’impact d’un spot dans un écran de 3 minutes permet en effet une augmentation de la mémorisation de 16% de plus que sur le même spot diffusé dans un écran de 5 minutes. Et, contrairement aux idées reçues, les personnes devant la télévision pendant la journée ne sont pas que des retraités et des chômeurs. Le “day time” s’ouvre à une audience de plus en large avec un coût au contact faible. Les 35 heures, les RTT, le travail à mi-temps, ont notamment eu un effet sur le gonflement des audiences sur la journée avec un public de plus en plus jeune et des catégories socio-professionnelles de plus en plus diversifiées. Aujourd’hui 17% des Français (un taux en hausse constante) prennent leur petit déjeuner en regardant la télévision (phénomène du “Morning TV”). Et 60% de nos concitoyens rentrent déjeuner chez eux ! Plus on approche du 13h, plus on peut toucher l’ensemble de la population française (1/3 des Français regardent le journal de Jean-Pierre Pernaud sur TF1). La télévision de la journée est celle de tout le monde ! Le week end est également un bon moment pour faire de la publicité TV à moindre coût. On peut alors récupérer les cibles qui ne regardent pas la télévision la semaine, comme certains cadres et les distributeurs à qui il est important de montrer qu’on est présent. Enfin, même si 83% de l’audience est concentrée sur les chaînes hertziennes, on peut avoir de l’efficacité et créer de l’affinité avec ses consommateurs en sélectionnant des chaînes thématiques qui proposent des tarifs beaucoup moins chers. Ce sont également les méthodes d’achat média qui feront la différence. Plus les espaces s’achètent tard, moins ils sont chers, sur le même principe qu’un Last Minute.
Adopter des formats plus courts, plus proches de l’acte d’achat
Il est donc important de créer un noyau de consommateurs à qui vous allez parler dans une période de calme (le message passera mieux) et à un moment plus proche de l’acte d’achat. C’est dans ce type de spot que vous pouvez par exemple inciter les gens à vous appeler (le cas des infomercials TV d’Audika avec Robert Hossein, par exemple). Vous pouvez aussi faire des économies substantielles, tout en conservant l’efficacité de votre message, en réduisant le format du spot. Vous pouvez concevoir des spots de 8 à 10 secondes (le film pour Cachou Lajaunie ne durait que 3 secondes !). En une seconde de TV, vous pouvez dire trois mots. En 10 secondes, vous avez alors 30 mots pour décrire votre produit, ce qui est amplement suffisant si les termes sont bien choisis. Autre avantage des formats courts : on les place plus facilement dans les écrans et on peut s’en servir exceptionnellement sur des écrans un peu plus chers, pour donner le « top départ » de sa campagne par exemple.
Baisser les coûts de réalisation des films
Rappelons ici que la publicité est faite pour vendre. Elle doit convaincre les consommateurs en étant simple, claire, concrète et centrée sur le “plus” produit. Et non, plaire aux jurys composés de créatifs des grands festivals internationaux qui obsèdent les publicitaires. Pour la plupart d’entre eux, la motivation n’est pas de faire un film qui fait vendre au moindre coût, mais plutôt d’impressionner leurs confrères créatifs pour rafler le maximum de trophées. Et le client dans tout cela ? S’il est consentant, il paiera des réalisateurs très chers et des tournages aux antipodes (la mode est maintenant à l’Uruguay) pendant une semaine. Préférez des tournages en région parisienne et en une journée. C’est possible ! Les Brioches Pasquier ont ainsi fait réaliser en un jour 6 films de 15 secondes et les biscuits Kambly, 14 films de 10 secondes. Comment ? En préparant bien en amont le tournage et en s’entourant d’une équipe qui a l’habitude de travailler vite. En choisissant des réalisateurs de téléfilm habitués à tourner vite des films de qualité. (Pour un épisode de 90 minutes de Navarro, le réalisateur ne dispose que de 18 jours de tournage).
Autre élément d’économie : l’abandon du tournage en 35 mm.
La moitié des films sont tournés ainsi sous prétexte que le grain et le piqué sont meilleurs avec cette pellicule… pour un coût supplémentaire de 50 000 à 70 000 euros par rapport au numérique, alors que cette technologie permet aujourd’hui de réaliser des films d’une qualité exceptionnelle. Spielberg a d’ailleurs réalisé son dernier film en vidéo haute définition, sans qu’aucun n’y voit de différence !
Choisir l’agence adaptée
Vous ne pourrez réduire vos coûts qu’en sélectionnant une agence qui saura travailler vite et bien. Il est possible de sortir une campagne en 6 à 8 semaines après le brief. Ce qui coûte cher, ce sont les campagnes dont l’élaboration dure entre 4 et 5 mois, avec une facturation des agences en honoraires mensuels. Faites-vous préciser les étapes de la campagne car celles-ci peuvent être réduites au maximum : une réunion pour le brief, une autre pour valider auprès de focus group consommateurs les différents scénarios élaborés, une pour la pré-production avec le réalisateur et la maison de production et la journée de tournage pendant laquelle il est indispensable que vous soyez présent pour valider chaque plan. Un travail concentré, concerté et organisé permet d’éviter les gaspillages pour réduire les coûts au maximum. Et la TV devient, alors, vraiment un média démocratisé !”
Les propos de Jean-paul TREGUER, PDG de TVLowCost et co-auteur de “LowCost Attitude” (éditions La Factory) ont été recueillis par Marie Peronnau.