La “Pensée Unique” du Média Planning High Cost : le “Tout Prime Time”.
Que l’être humain ait une tendance “moutonnière” n’est, évidemment pas, un scoop! Vous n’avez pas besoin de moi pour le constater chaque jour. Ce n’est pas le côté le plus enthousiasmant de l’espèce! Je ne veux donner, ici, de leçons à personne, mais je suis lassé d’entendre des annonceurs, des publicitaires et des agences médias, se plaindre d’une moindre efficacité de la publicité TV. C’est à la mode !
Au nom de celle ci on va se détourner de la TV au profit d’une ré-allocation de ses budgets communication vers le “Buzz marketing”, le “Street Marketing”, le “CRM” , ou, dernière tendance, investir sur “2nd Life” etc.
Sans du tout dévaloriser l’efficacité de ce type d’actions, permettez-moi de rappeler qu’avant de trouver un média aussi économique et efficace que la TV…il va falloir se lever tôt. Dois-je rappeler ici, que 86% de nos concitoyens la regardent tous les jours ? Et que, selon le SNPTV, la consommation 2006 quotidienne des français a été de 3h24. En dix ans, c’est 25 minutes de plus par jour…
Encore une fois, la TV est le plus efficace des médias parcequ’elle est un média “multi-modal” qui utilise des images, des sons et des mots écrits. Je vous renvoie aux études faites par Impact Mémoire IM, dirigé par Bruno Poyet, qui ont amplement démontré la supériorité de l’audiovisuel sur le print (affichage, presse) ou la radio, médias “uni-modaux” qui ne travaillent que sur une seule dimension, en termes de mémorisation du message publicitaire. Les écarts sont énormes.
Alors, pourquoi certaines voix continuent de se plaindre d’une moindre efficacité de la pub TV?
Parce que, pour l’immense majorité des annonceurs et de leurs “conseils” médias… la TV c’est le Prime Time.
Et bien, justement, NON!
La TV en Prime Time, c’est probablement ce qu’il y a de “pire” selon moi. Le Prime, c’est la garantie de “cramer” vite et mal son budget de communication, pour un effet fugitif (… et même pas garanti). Le Prime, c’est accepter d’être “noyé dans la masse” des spots de pub dans des écrans-tunnels qui se succèdent à rythme soutenu (ou insoutenanble, pour être plus juste). Avez-vous regardé combien de spots contiennent les écrans du soir… 18, 20, 25… et vous avez envie de noyer votre marque au milieu des super mastodontes qui sont présents du 1er janvier au 31 décembre?
Alors, ne vous étonnez pas de voir vos budgets exploser et vos ventes en “encéphalogramme plat”…
Pour percer en Prime, j’estime qu’il faut au minimum 1,5Million d’euros par vague et être capable d’avoir minimum 3 vagues par an, pour avoir une chance d’émerger et de voir ses ventes partir à la hausse, si vous avez moins que cela…
Adoptez la “Low Cost Attitude”, ça marchera mieux et vous verrez que la TV ça … pulse!