Les Echos s’intéressent à la pub low cost.
“La pub low cost a-t-elle réussi son pari?” se demande la journaliste Véronique Richebois dans le quotidien du 8 mars 2007.
(extrait)
” Il est temps d’adopter la «low cost attitude» et de devenir radins et malins ! » Le 1er octobre 2004, Jean-Paul Treguer lançait son cri de guerre : « Sus aux agences généralistes ruineuses et dispendieuses et vive les structures «low cost» ! » Dans la foulée, il interpellait le marché dans un livre provocant, « Lowcost Attitude » (*) : « Comment peut-on encore se permettre de faire des spots aux budgets de production hollywoodiens ? Comment peut-on encore favoriser l’hermétisme et l’humour décalé plutôt que la mise en valeur des avantages produits ? »
Jean-Paul Treguer tenait sa réponse : un nouveau type de structure, TVLowCost, agence de pub hors norme, proposant un forfait unique de 250.000 euros pour un « pack » de 100 films TV sur les chaînes hertziennes et de 100 films TV sur le câble et le satellite. Le choix d’horaires « décalés » et moins encombrés en « day time » ou en « night time » offrait, selon lui, la possibilité « de diviser par quatre ou cinq le coût de l’espace tout en décuplant ses performances ».
Dans la foulée, de nouvelles agences aux méthodes plus souples, plus réactives, au « business model » différent, plus avare en coûts de structure (notamment salariale), commencèrent à faire parler d’elles : Asap (Galeries Lafayette, Maaf, LCL…), Talents Only (Bourjois, Beneteau…), la Vie est Belle, M&C Saatchi GAD ((Havana Club, Yves Rocher, La Banque Postale)… Des positionnements différents, des profils économiques distincts… mais, à chaque fois, la volonté de rompre avec la lourdeur des grandes agences traditionnelles. Presque trois ans plus tard, où en est-on ?
Premier constat : les agences à bas coût, affichant ostensiblement leur positionnement, semblent encore cantonnées dans un ghetto… Jean-Paul Tréguer a décidé de communiquer beaucoup plus en sourdine sur sa TVLowcost Agency. Et s’il tente de décliner son concept à l’international (Belgique, Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, Canada, Australie), le chemin semble rude. « J’ai reçu des lettres d’injures, nos fournisseurs et nos clients ont subi des pressions de la part des grandes agences… », lâche-t-il. Et s’il déclare 42 clients TV en France et 60 à l’étranger, le fondateur de TVLowcost Agency demeure très évasif sur sa marge brute, se contentant d’évoquer sobrement « un chiffre tout à fait significatif »…. etc.”
Chère Véronique, si je ne donne pas de chiffres ou de détails, c’est parce qu’il me semble un peu dangereux de mettre sur la place publique le succès de TVLowCost! Nous avons eu la chance, à ce jour, de ne susciter que mépris et rires chez nos confrères “High Cost”… C’est aussi parceque nous restons excessivement silencieux à leur égard et ne donnons jamais d’informations à leurs magazines professionnels Stratégies et CBNews qu’ils dévorent assidument… “Pour vivre heureux, vivons cachés” est un peu le leitmotiv que nous employons à l’égard de nos concurrents! Laissons les continuer leurs excès et caprices en tous genres, pendant ce temps là, leurs annonceurs déçus deviennent adeptes de la Low Cost Attitude. Ne changeons rien.