Défendre sa marque est vital face aux méthodes de Leclerc !
Je ne sais pas comment vous réagissez à la dernière campagne d’affichage de Leclerc,
moi, elle me rend très mal à l’aise, pour ne pas dire qu’elle m’écoeure au dernier degré !
Je trouve que le cynisme et l’indécence de Monsieur Leclerc et de ses équipes viennent encore de dépasser les limites de l’acceptable. Sur une série d’affiches qui recouvrent les murs de France : à gauche, un produit de marque bien connu (la confiture Bonne Maman…), à droite, l’imitation de cette confiture (mêmes codes packagings copiés sans aucune retenue) “Mamie Douceur” signée Leclerc avec son prix 1,05 €. Et ce slogan assassin : « pourquoi dépenser plus ? » Le même exercice a été fait avec Le Viennois de Nestlé, Senseo de maison du café, Dop et Duracel cotoyant la pâle copie signée leclerc.
Je ne veux pas tomber dans l’angélisme ou parler de « morale », mais quand même, quelle méthode !
Leclerc vit confortablement depuis des années avec les marges qu’il fait sur les marques, après les avoir copieusement étranglées, copiées et spoliées de leur savoir faire et il se permet de les mettre en scène de manière dévalorisante dans sa propre communication publicitaire. On peut imaginer le dilemme pour les industriels victimes de cette campagne : protester et risquer des représailles immédiates (déréférencement et autres menaces) ou se taire et accepter de voir son image ainsi dévalorisée auprès des consommateurs ! Pas facile, en effet, de se retrouver comparé à un produit qui n’a nécessité quasiment aucun investissement ni en recherche et développement, ni en marketing et encore moins en budget de distribution (et pour cause…) et de pouvoir challenger son prix de vente !
La logique implacable de Leclerc est évidemment de favoriser ses marques propres en diminuant l’espace consacré aux marques des industriels, pour cela toutes les méthodes sont bonnes, y compris les plus vicieuses, comme vient magnifiquement de le démontrer cette campagne qui dépasse tout ce qu’on avait pu voir comme absence de « fair-play » de la part de certaines enseignes jusque là.
Alors, les marques doivent-elles baisser les bras ? Doivent-elles courber l’échine devant Leclerc? Non, je ne crois évidemment pas. Je pense qu’au contraire, il est plus que jamais évident que le seul rempart contre la toute puissance des distributeurs c’est le marketing et la construction d’une image de marque forte. Bien sûr, l’innovation et la qualité resteront les ingrédients absolument indispensables. Mais on sait qu’une innovation sera copiée en quelques semaines ou quelques mois par des distributeurs sans foi ni loi ou imitée par des industriels concurrents. Donc, en soi, ce n’est pas suffisant. Seul rempart réellement capable de résister à ce type de coups vicieux: la demande exercée par le consommateur qui réclame, voire exige, telle marque plutôt que telle autre. Cette demande est étroitement reliée à la notoriété et l’image que la marque a pu générer.
Dans le contexte de guerre sans merci que des groupes comme Leclerc livrent à leurs fournisseurs, il faut que les marques arrivent à communiquer envers le consommateur en étant le plus efficace possible avec un coût le plus faible possible afin de préserver au maximum les « tampons de sécurité » financiers qui amortiront les chocs à venir.
On le sait bien, la puissance de pénétration et le pouvoir de conviction et démonstration de la publicité à la télévision est d’une remarquable efficacité. La TV constitue, de ce fait, une arme essentielle dans le combat de survie que les marques doivent mener dans les mois et années qui viennent.
La vraie fonction de la pub télévision Low Cost est là : permettre à tous les annonceurs, petits, moyens ou gros, d’aller en TV pour solidifier leur relation au consommateur en dépensant le strict budget nécessaire sans les fioritures inutiles qui ne servent qu’à permettre aux agences de publicité traditionnelles de briller aux festivals et grands prix des « médailles en chocolat ». TVLowCost joue une fonction essentielle dans ce contexte difficile : celle de vraiment « démocratiser » l’accès à la TV en permettant avec des budgets très réduits (à partir de 250 000€) de construire des campagnes qui boostent la notoriété et présence à l’esprit des marques de toute nature.
La publicité télévision Low Cost va, ainsi, permettre de répondre aux agissements bien peu moraux de Monsieur Leclerc avec pugnacité !
avril 4th, 2006 at 10:24
Oh là ! On se calme ! Et on lit les étiquettes. Le code EMB de Bonne Maman et de Mamie Douceur sont les mêmes. Il s’agit donc du même producteur (Andros). On peut donc reprocher à Leclerc d’embrouiller son monde, mais pas de tromper Bonne Maman - ni Andros ! De toute évidence, Andros est 100 % d’accord avec cette campagne : qu’on choisisse une marque ou l’autre, c’est tout bénéfice pour Andros et pour Leclerc ! A noter d’ailleurs que Leclerc distribue aussi la confiture de marque Andros en bas de gamme (40 % de fruits alors que Bonne Maman et Mamie Douceur en contiennent 50 %).
avril 4th, 2006 at 11:16
Au passage, on apprend grâce à ces affiches, sans même devoir lire les codes EMB, que c’est Duracell (Groupe Gilette) qui fabrique les piles “Clartec” de Leclerc, que c’est Nestlé qui produit le Viennois “Marque repère” de Leclerc, etc. Rien que des bons producteurs, pour ces produits de marque Leclerc !
avril 5th, 2006 at 11:16
Décidément, plus j’y pense, plus je trouve que cette campagne Leclerc est géniale.
Elle réussit le tour de force de renforcer la marque “Bonne Maman” en la posant comme “référence de qualité”, mais aussi de différencier la “Marque Repère” uniquement par le prix.
Cette publicité s’analyse sur deux plans :
A / Message de base : “Ces deux pots de confiture ne se différencient que par le prix”. Ce message est clair, et il est vrai.
B / Lecture du message par les différents segments de clientèle :
B1 / Segment des gens qui recherchent un bon produit moins cher : Ils lisent sur l’affiche que le produit “Mamie Douceur” est aussi bon que “Bonne Maman” mais moins cher. Ils vont donc aller chez Leclerc acheter un pot “Mamie Douceur” (fabriqué par Andros).
B2/ Segment des gens plus fortunés sensibles à la marque et recherchant la qualité avant le prix. Ils lisent sur l’affiche que la marque “de référence” est “Bonne Maman” et que “Mamie Douceur” est un ersatz. Ceux-là vont donc acheter chez Leclerc le pot “Bonne maman” (fabriqué par Andros).
Dans cette affaire, Le consommateur quel qu’il soit est content, Leclerc est content, et Andros est content. Superbe. Un bel exemple de stratégie “Win-Win-Win” ! Et, cerise sur le gâteau, pour les indigents, Leclerc propose des pots “premier prix” de marque Andros. Avec ça, ils couvrent l’essentiel du marché. Décidément, ce Leclerc est génial (ou son agence de pub). Le rigolo dans l’affaire, c’est que Leclerc a sans doute fait financer sa pub par Andros ! Nul doute que Duracell, Nestlé et Maison du Café sont pareillement passés à la caisse pour financer la pub relative aux produits qu’ils fabriquent ! GENIAL, vous dis-je !
avril 5th, 2006 at 12:08
Ahhhhh ? Cher Patrick, j’aime votre analyse, elle paraît très étayée et en effet, assez crédible et logique ! J’avoue que si ce que vous avez décodé est vrai, en effet, Leclerc est décidément très fort! Maintenant, il n’en reste pas moins que cette campagne contribue encore un peu plus à “désacraliser” les marques. Et l’impression générale qui est donnée, c’est que l’écart de prix entre MDD et Marque est peu, voire pas, justifié!
en tout cas, un grand merci d’avoir contribué sur mon blog et apporté vos lumières en décodant la stratégie employée!
merci beaucoup.
juillet 1st, 2006 at 3:04
La stratégie est bonne si le consommateur va acheter l’original au Leclerc mais si il tourne les talons pour acheter son produit à Carrefour ?
Donc Leclerc fait bien, si c’est le cas, de faire payer la campagne à Andros car c’est lui le grand gagnant. Et si le but final c’était juste de s’afficher au frais des autres.
Comme quand ils financent un programme court sur une chaîne de tété à heure de grande écoute.
La minute de conseils il s’en fichent, la seconde où l’on voit ce “programme vous a été proposé par E.Leclerc” ils adorent.
Comme ils n’ont pas le droit de faire des spots de pub et qu’ils financent des programmes courts faut bien retrouver l’argent quelque part pour continuer de coller les affiches et garder un plus grand impact que le concurrent sans dépenser plus que lui.
décembre 11th, 2007 at 4:49
Cher Jean-Paul,
Vous êtes un vrai crétin, vous n’avez absolument rien compris au système de fonctionnement ainsi qu’au but recherché par E.Leclerc. Et je sais de quoi je parle, pas la peine de venir me dire que tout ça c’est du baratin.
C’est pourtant pas compliqué: “Acheter le moins cher possible pour vendre le moins cher possible”. M.Patrick lui au moins, voit plus loin que le bout de son nez et réfléchit. Sur ce, bonne journée à tous.