2006 l’année où le senior marketing est roi !
2006, année charnière…
2006, le papy boom fête ses 60 ans.
2006, Senioragency fête ses 10 ans !
Depuis le temps qu’on en parlait, et bien ça y est…les premiers baby boomers nés en 1946, arrivent à l’âge « légal » du départ en retraite, 60 ans ! Les effectifs de retraités, issus des rangs du baby boom d’après guerre, profitant à plein de leur nouvelle liberté, vont littéralement exploser en quelques années. Ceux qui doutent encore de l’importance de cette évolution structurelle de la population française pour leur marque, leurs produits ou leur communication vont accumuler encore un peu plus de retard !
La « seniorisation » de la Société, dont tous les médias se font l’écho quasiment quotidiennement, semble n’avoir que peu de répercussion auprès des responsables marketing qui continuent « comme un seul homme » à centrer leur attention sur les cibles jeunes. En 2005, comme les années précédentes, l’immense majorité des actions marketing et pub en TV a été centrée sur la sacro-sainte cible « ménagère de moins de 50 ans ». J’estime que c’est plus de 95% des demandes de plans télévision qui sont faites sur les cibles de moins de cinquante ans…hallucinant non, quand on sait que les seniors représentent 20,3 millions de personnes ?
Dans les agences de publicité et les centrales médias traditionnelles, on évite soigneusement de traiter le sujet sérieusement, en faisant de grandes déclarations péremptoires du genre : « les seniors ne veulent pas être marginalisés et ghetto-isés dans la pub » ou encore « les seniors détestent qu’on les appellent seniors ». Ce faisant, par une pirouette de plus, on contourne l’obstacle et on continue à faire de la pub jeuniste comme avant. Malgré l’évidence, on continue de caricaturer le senior marketing en laissant croire qu’il n’est valable que pour les couches pour incontinence, les appareils auditifs et autres contrats de prévoyance funéraire…Mais en aucun cas pertinent pour toutes les autres catégories de produits ou services ! …Ben voyons ! Les pubs, conçues par les agences parisiennes à la mode, continuent de montrer inlassablement des jeunes hyperlookés sur des musiques et des langages « djeunes » utilisant de façon décalée les marques mises en scène. Et on voudrait faire croire que cette supposée communication « trans-générationnelle » est capable de plaire à tous ! Comme si un spot TV fait pour séduire un jeune de 18 ans avait la moindre chance de fonctionner pour un homme ou une femme de 55 ou 65 ans ?
Ils n’ont ni les mêmes corps, ni les mêmes goûts, ni les mêmes références culturelles, ni les mêmes valeurs, ni les mêmes musiques, ni les mêmes préoccupations dans la vie.
De qui se moque-t-on ? Pourquoi ceux qui sont supposés si bien connaître le consommateur continuent à évacuer ce sujet ? Mystère, mystère…et si tout simplement rien n’avait changé dans les mentalités des responsables marketing et publicitaires : ils ont toujours autant peur de leur propre vieillissement ! Dans un métier où il faut être membre de « la tribu In », chaque année qui passe semble créer une peur panique qui aveugle le jugement…Alors, on détourne son regard, on détourne son attention, on détourne son intelligence de ces « petits vieux et petites vieilles » qui ont franchi le cap fatidique de …45, 50, 60 ans (car pour un jeune publicitaire de 25-28 ans, un homme de 45 ans est totalement « has been »). Un consommateur senior se transforme aux yeux des « pubeurs » branchés en vieux dinosaure qui ne va pas tarder à disparaître. Quinze ans que je répète la même chose, quinze ans qu’inlassablement j’ai endossé les habits d’ « évangéliste du senior marketing » pour tenter de convaincre les entreprises qu’il y a un autre Dieu que le seul Dieu « Jeune » !
Au début, je croyais que tout allait basculer très vite, je croyais que les entreprises allaient se ruer sur le potentiel énorme du marché des consommateurs seniors. Je pris la décision de créer la 1ère agence de publicité spécialisée sur la « ménagère de plus de 50 ans » : Senioragency. Et bien…non, convaincre des clients de l’opportunité offerte par le senior marketing fut difficile, est difficile aujourd’hui et sera difficile à l’avenir.
Mais c’est ça que j’aime, je n’y peux rien, plus c’est difficile, plus je m’accroche ! Car, comme le disait Lénine pour toute autre chose : « Les faits sont têtus ! » … Je sais que le senior marketing aura une place de plus en plus stratégique au sein de la stratégie marketing globale des entreprises et que les seniors, bientôt, représenteront la majorité des consommateurs.
Depuis dix ans, les clients qui nous ont rejoint restent des « pionniers » et des « visionnaires » qui ont compris plus vite que les autres l’importance du changement sociétal en cours.
Dix ans après, Senioragency est implantée dans 12 pays, (nous venons d’ouvrir une filiale en Nouvelle Zélande), employons 150 personnes et travaillons pour un peu plus de 200 clients pour lesquels nous créons des campagnes publicitaires en TV, radio, presse ou Internet…Le marché des seniors s’impose, lentement mais inexorablement, comme un des segments émergents de consommation du XXI ème siècle.
2006, année symbolique du passage d’un monde « de jeunes » à une Société plus « mature »…en espérant que cette maturité démographique se concrétisera aussi par une plus grande maturité dans la réflexion marketing des entreprises !