Jean-Paul Tréguer

Ne gâchons pas notre plaisir ! Nous avons si peu souvent l’occasion, par les temps qui courent, de saluer une campagne de publicité qui respecte et valorise le Marché des seniors qu’il est bon de mettre en exergue le très original et ambitieux travail réalisé par la marque Dove du groupe Unilever.

J’ai souvent pointé du doigt l’omniprésence dans notre environnement médiatique de campagnes conçues pour glaner des récompenses créatives aux nombreux Festival d’auto célébration des agences. Pour s’y faire décerner un « Lion », un » Grand Prix » ou un « Clio », il faut y présenter des campagnes qui se doivent de séduire les jurés composés quasi-exclusivement de créatifs. On le sait, l’une des meilleures méthodes pour revenir « couronnés » consiste à faire des campagnes qui prennent comme « punching ball » les seniors. (cf newsletter N°1).

Nos amis créatifs s’esbaudissent devant les nouvelles pubs qui ridiculisent cette frange de consommateurs particulièrement inerte aux agressions publicitaires et que l’on peut, de ce fait, humilier à loisir sans risquer de “représailles” puisque, c’est bien connu, les seniors sont des sous-consommateurs marginaux fidèles à vie aux mêmes marques… Et soudain, une « pépite », une campagne incroyable de courage et d’originalité qui vient d’ apparaître des deux côtés de l’Atlantique !

Je me souviens qu’ il y a quelques mois, mi-novembre 2004, me trouvant à New York pour y donner une série de conférences sur le marché des seniors européens, je m’ étais émerveillé devant un panneau publicitaire de plusieurs centaines de mètres carrés accroché à l’un des buildings géants de Time Square, en plein Broadway. On y voyait le visage d’ une femme très âgée souriante et sur l’affiche deux mots sous forme interrogative : « ridée ? » ou « radieuse ? ». L’affiche se terminait par le logo de Dove et l’adresse du site Internet pour pouvoir y donner son opinion. J’appris le lendemain en lisant la presse new-yorkaise que la femme en question avait…96 ans et qu’elle était l’un des quatre visages de la nouvelle communication publicitaire de la marque.

Depuis, cette campagne a également été déclinée en Europe, en Angleterre d’abord, puis en France depuis quelques jours. Partout, elle est accueillie avec enthousiasme par les médias qui saluent la démarche et par les consommateurs qui non seulement semblent apprécier ce langage de vérité et réalisme mais, surtout, « votent avec leurs pieds » en allant acheter la marque. Partout, cette campagne semble particulièrement efficace, les ventes de Dove décollent dans des proportions très au dessus des attentes de l’annonceur.
Morale de cette histoire : lorsqu’une marque s’adresse au marché des consommateurs seniors en cherchant à les valoriser et les gratifie de visuels et de mots dans lesquels ils reconnaissent un profond respect pour ce qu’ils sont, les seniors n’hésitent pas, en retour, à « s’intéresser à cette marque qui s’intéresse à eux » ! Surtout dans un secteur d’activité, les produits de soin de la peau, dans lequel, il y a encore quelques années, il était « tabou » de montrer la moindre ridule !

Dove, soyons-en sûr, va modifier en profondeur les « dogmes » de la communication cosmétique ! 2004 marquera un important tournant en ayant fait entrer les publicitaires dans le « monde réel » d’une Société qui vieillit. Le « bout du tunnel » du senior marketing n’est peut être plus si loin ?

Par Jean-Paul Tréguer, PDG Senioragency, auteur de « Le senior marketing » (éditions Dunod)

This entry was posted on Mercredi, avril 6th, 2005 at 2:14 and is filed under Tout sur les seniors. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.